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2017年中国台湾市场发生了哪些变化?

  2017年6月28日,LINE × Metaps 2017中国台湾市场推广研讨会在上海召开。LINE中国台湾广告事业部副总经理Susan做开场致辞,Metaps中国VP张瀛方,LINE中国台湾广告事业部Sabrina、Jenny,Luminous宏曜国际传媒CEO邹佳宏分别做了主题演讲,从多个角度详细介绍了中国台湾手游市场的现状和变化,以及随之产生的新机遇和应对方式。因篇幅限制,本文将着重传达Metaps中国VP张瀛方所做的演讲:“中国台湾手游市场之‘变’”。

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  目前,中国台湾手游市场人口已经触顶,竞争激烈呈红海态势。Metaps中国VP张瀛方援引研究公司数据称,2016年中国台湾移动游戏人口总数为520万,比2015的稍有下降。

  与许多其他成熟的手游市场一样,中国台湾已经不再处于高速增长期。触顶回落的同时,中国台湾手游市场也在悄然地发生着一些变化。具体表现在以下四个层面:

  中国台湾政策收紧

  市场发行密度降低

  填鸭式广告效果减弱

  厂商营销思路转变

  政策收紧、红利消失,中国台湾市场变得更具挑战

  首先是政策的变化。因税收等原因,对于大陆厂商进入中国台湾市场发行游戏一事,中国台湾当地在政策上有所收紧,与往年情形相较变化不小。

  需重点说明的是,目前大陆背景的厂商原则上不被允许在中国台湾发行游戏。按照当地政府指导,大陆厂商只有在中国台湾寻到一个当地发行代理商,才能着陆中国台湾市场。当然除了找中国台湾当地代理商,也有在中国台湾或其他非大陆地区设立分公司的方式规避这一政策。然而,遵循当地政府指导,是最不容易被同行检举的方式。

  其次,大陆厂商的游戏产品须经过名为资源检测的流程,证明没有任何中国台湾本地用户信息数据被发往大陆IP的服务器。

  第三,今年初,中国台湾向游戏产品加收了每单5%的增值税。1月8日Google曾将这一费用加诸在玩家头上,但自5月8日后,Google与苹果一样,直接在开发者的收入中扣除。也就意味着,在不改变内购价格的情况下,今后赴中国台湾在发行游戏的大陆厂商,所得到的分成收入会有所减少。

  除了政策方面的变化,今年Google排行榜重新排版也值得注意。总榜被取消,应用和游戏分类分别只能显示在各自的热门榜单中。对于要在Google Play冲榜的公司是利好消息,因为今后只需专注于游戏榜单。

Google Play

  收入集中、头部多变,产品好就有出头机会

  其次是发行密度的变化。受政策和国内市场的影响,中国台湾手游新产品的发行密度,相对2016年上半年和部分时间段有所降低,并呈心电图状,有着明显的扎堆发行和淡季。

  学生放假的暑期旺季就是典型的扎堆发行时节,但避开大厂,选择冷门的春节期间、甚至是每年的淡季一季度发行,会以更低的成本获取更多的关注度。

  中国台湾手游市场和欧美、日本截然不同的是,头部榜单常发生变化,榜单固化情况较小,玩家兴趣转移速度快。主打质量的产品,无论是不是大厂都会有一定的机会。同时中国台湾市场头部榜单产品占据整个市场的营收比重相对过去更大,意味着冲进头部榜单的收益会更愈加显著。而榜单显示第一屏之后的产品,相对地收入会略有减少。

  张瀛方同时还介绍,根据过往经验来看,Google Play和App Store的冲榜,最好的冲到榜单第一屏,也就是第6名或以上才能达到最佳效果。而要达成该目的,Google Play需要20万以上的量,而App Store需要15万到18万之间。

  硬广失宠、网红当道,做有趣的营销最重要

  再次是用户接受度的变化,以及随之带来的厂商营销思路的变化。因为用户群体年轻化,新兴社交媒体的流行等原因,用户对于单纯的硬广已经兴趣稀缺。是否有趣已经成为重要的评判标准,用户将自己限定在单一的圈子当中,更愿意相信圈内的信息和人,对于不感兴趣的圈外事物了解意愿不大。因此,传统媒体对年轻人的影响进一步式微。

  张瀛方解释道,如今的年轻用户,基本每一句都似乎是在吐槽,但吐槽的往往是自己熟悉并且喜欢的东西。利用自黑等能与玩家拉近距离的方式去营销,反而能受到年轻群体的欢迎。同时,年轻玩家有着更强的辨别能力,更喜欢真实的信息,所以以诚意的方式与玩家沟通,更能够博得好感。

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  另外,张瀛方介绍在多份市场调研中,朋友推荐都是最重要的游戏下载原因之一。这揭示了在未来的营销当中,如何去利用用户身边的社交资源,就成为关键所在。而作为年轻用户社交媒体环境中紧要的一环,网络红人的作用就愈加突出。

  而搭配网络红人进行营销,也要遵循以有趣为第一标杆的准则。张瀛方建议,不提倡做以感动为主题的营销,因为游戏最本质的内核是让人获得快乐,因此有趣的内容最容易抓住用户,有趣的营销也最容易获得转发。在此种条件下选择符合产品特质的网络红人,在预热等尝试性宣传中不断观察用户反应,并选取可长效传播的社交话题进行引爆,才能在真正意义上做出好的内容。

  张瀛方认为,营销其实是一种与玩家沟通的方式,只有倾听玩家的声音,才能给予他们真正想要的东西,进而成就自己的产品。

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