内容营销为啥做不好?文案是个技术活

  

  笔者作为网媒大军中的一员,也算浸淫游戏圈好几年,也许下面说的话不完全对,但希望各位文案同学们能听一听半个过来人的经验。

  从目前媒体的内容大环境来看,游戏厂商一大问题就是稿件质量普遍不高,不能否认文案同学们写稿耗时耗力、比如每天我们收到的稿件量是过百的,但采纳率着实很低,一方面问题出在游戏产品本身、另外就是稿件的写作方式很多并不适合我们网站。我相信这样的情况每天不仅是gamelook遇到,17173、多玩、178、电玩巴士等媒体同行同样苦恼不已,为啥稿子就这么难用。

  对于媒体而言,看重的是流量,对于厂商而言看重的是曝光率、从而能向领导交差。稿件阅读量?厂商有统计过稿件的阅读次数、及玩家的评论的习惯么?媒体给一个好推荐位置,必然会带来一定的阅读量,但这种被动式的阅读并不能体现文案水平高低、内容优劣,因此一大堆文案自身水平问题被掩盖在用户的被动点击之下。

  从媒体的角度来看,撰稿是一个相当具有技巧性、技术含量的工作!而这项工作却被厂商用媒体头条、推荐位的名义给纵容坏了。

  文案,是用文字稿件的形式,在媒体、官网、社区上对玩家进行公关的工作,这个工作的目标很简单,用稿件的形式来吸引玩家对游戏产品的关注、乃至直接把读者转化为游戏的玩家。但事实上,有多少人做到这点了呢?稿件能占领的媒体如此多、通过媒体能够覆盖的玩家如此大,但很多厂商并未有效使用这个沟通工具。

  文案常犯的问题就是写作经验匮乏、阅读量有限、不够客观性、缺乏技巧。

  单就写稿这件事来说,很多资深媒体编辑的写稿经验远超厂商。比如说稿件产量,很多玩家网站的媒体编辑每天的发稿量都在几十篇,而我们每天看稿量是发稿量的数倍。游戏媒体编辑见过太多不同类型的产品、见过各种炒作手段、撰稿形式,在写的同时,是否产生高流量从来都是关注的核心问题。

  反观厂商市场和文案,请问,每天的阅读量是多少?看过多少同类型产品的新闻?每天的写稿量是多少?是否在乎有多少人读过?是否关注过怎样才能写的更好?你算一个真的hardcore玩家么?这里有很多的疑问号。

  因此,厂商经常拿一些八股文风的官稿交给媒体,媒体都是一脸无奈,这叫太天真还是不懂行?那些惹人生厌的浮夸用词、不达文意的累赘描述、以及一看就破的忽悠套路,各位,现在是21世纪….玩家不是傻子。

  前几日笔者看到某媒体采访某上市公司营销人员,其说“厂商跟媒体意见不一致,需要相互理解”,我觉得这话应该叫“厂商的文案不够职业化、不专业、无法达到媒体发布的要求”才差不多。

  解决办法,唯有跟效果挂钩。如果各位市场总监以效果来考评、以创意为发稿的先决条件,那么今天厂商稿不会遇到如此尴尬的情况。而对文案和市场人员来说,需要加大阅读量,提高对文字掌控力、提高评价的标准,多到社区上汲取玩家的反馈,这样方能找到猛料、才能写出玩家爱看的稿件。

  客观性同样是一个问题。玩家并不会因为你吹到天上去了就相信你说的是真的,厂商投稿给媒体都希望原封不动原稿发布、或者说被修改了也不要改成个负面新闻。但文案同学,你要知道,你想为媒体代笔,但媒体之所以能吸引大量用户就是客观性和公信力,如果稿件内容扭曲,谁敢拿这些砸自家牌子的稿子来发?那不是惹骂么

  另一个问题,就是缺乏技巧。技巧无非是写作方式、陈述的用词,如果你真了解玩家,就需要学会这些俗语、黑话、流行用词,甚至善于使用一些段子来制造笑点调节稿件的情绪。如果你真想发产业稿件,请不要说一些外行话,用内行人的方式来写有价值的文章、多从公司和领导嘴中搜集干货,在内行面前务虚那叫自找没趣。

  有很多人都爱读网络小说、也爱在微博上看一些段子,每日必追、乐此不疲。原因是什么?因为写小说、写微博的人在讲故事、并且希望通过这种方式赚到钱、或者更多的粉丝,他们追求效果讲求创意和技巧、而不是为了完成任务。

  好文案不该为完成任务而写,而要对读者负责、也要对给你推荐的媒体负责。

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