GREE:游戏开发商需要了解的用户获取趋势

  GREE是世界上最大的移动游戏公司之一。该公司的东京总部业务遍布全球,专注于研发和发行月收入数百万美元以上的免费游戏,比如《骑士与龙》等,而且该公司还维持着庞大的移动游戏网络。

Sho Masuda
Sho Masuda

  Sho Masuda在GREE的工作职责就是为该公司带来更多的玩家。这位负责用户获取的市场营销副总裁在最近的采访中透露了他从工作中得到的经验。以下是采访实录:

  在用户获取方面,你们的总体策略是什么?

  我们把用户获取当成一门学问,一个创建品牌和用户群的方式。我们的理念是了解用户获取的价值并选择合适的方法投资,以获得我们希望达到的投资回报(ROI)。

  我们目前可以很有信心的预测出一次安装在一定时间段之内大概的LTV,只要从一个活动最初几天的关键绩效指数(KPI)和趋势就可以看出来。我们的策略最重要的是确保回报大于开支,这样才能为公司整体的增长带来贡献,我们才能继续制作并推广我们喜欢的高质量游戏。

  尤其是在用户获取的开销方面,我们觉得,只要能够获得更高的投入回报,我们就可以投入尽可能多的资源和资金,但如果没有收到希望看到的结果,我们就会把这个开支预算减小到可以承受的范围之内。我们从以往的经验中知道了应该在何时何地投入多少资金到用户获取之中。不过,如果没有广告伙伴以及他们对于每次活动的专注努力的帮助,我们的策略是不可能成功的。我们之所以能够成功,和他们的支持以及为我们的相关业务增长是息息相关的。

  你认为哪些用户获取趋势是游戏开发商需要了解的?

  和几年前,甚至几个月前相比,移动游戏领域的开发商已经越来越多。应用数量暴增,游戏市场以及曝光率获取难度等都以惊人的速度增长。

  目前,单在iOS App Store就有超过85万个应用,几乎是2010年6月份的三倍。有趣的是,几年来,每天在iOS和Android设备发布的游戏的数量并没有改变,目前仍保持在每天7到8个应用之间。

  其次,应用市场很明显有一种稳定的商业模式,即便是小型开发商也可以运行他们的独立业务。苹果前段时间宣布App Store已经累计为其开发者们发放100亿美元。但更为令人印象深刻的是iOS分成增长的速度,几乎是一个季度为开发商提供10亿美元的分成,而且还在加速增长中。这些都对用户获取策略产生了市场需求,我个人认为用户获取成本将在近期内继续增长,直到新应用发布的速度降下来的时候才有可能回落。

  对于当今的游戏开发商来说,最大的用户获取挑战是什么?

  我所看到的有两个方面的挑战,首先是,获得市场营销相关信息一直都非常不易,这些信息包括预测一次安装在一段时间里的LTV,知道你的用户获取需要和谁合作,或者了解定价点来获得相应的回报。

  第二个挑战就是一个开发商对于长期利益投资的处理能力。并不是所有的公司都有这个财力去帮助或者开展一个非常大金额的投资,因此,按照你的团队规模和游戏类型,有些事关长期的利益的投入可能就没办法立即进行。

  一个公司平均每个用户获取的成本是多少钱?

  开发商们用在市场营销方面的资金投入根据平台,设备,预算以及产品本身而有很大不同。因此没有确切的答案,但从以往的行业经验来看,我觉得这个成本可能从10美分到8美元不等。

  非付费用户的获取在过去几年里是如何发展变化的?

  由于对免费游戏话题关注度的增加,游戏开发商们对于非付费用户的态度越来越复杂,这是我们重点关注的趋势之一。

  对于付费用户的获取,我这里想说两个方面。第一,对每个决定都要从策略角度考虑,包括从游戏标题,图标,截屏,应用商店描述以及关键词的选择,这些当中的每一个因素的决定都是要经过深思熟虑,并且是经过测试的。我的经验告诉我,这些方面对于提高非付费用户获取都有着同等重要的价值,而且可以对游戏在App Store的曝光率产生重大的影响。

  第二,我认为确保付费和付费用户获取的自然关联性是非常重要的。我认为保持一个健康的付费和非法用户比例是非常重要的。因此,了解付费用户获取对于非付费用户获取的影响是十分重要的,如果有必要的话,可以延迟付费用户获取活动的推出时间。

  对于游戏来说最佳的获取方法或者渠道是什么?

  我一直认为在不同的渠道投入少量的获取活动是必要的,把鸡蛋放到不同的篮子里,分析哪个渠道的效果更好,找出最适合自己的渠道或者方式。

  你认为Twitter是一个可取的用户获取渠道吗?

  当然这么认为。Twitter在移动平台上有很多的创新,并且在全球拥有很广泛的覆盖面,基本上可以接触到各种用户策略。而且除了传统的设备,区域和性别定位之外,Twitter在关键词和用户行为方面有着更为复杂的定位方法。而且,Twitter团队有着非常聪明而且资深的人员,能够带来高质量的分享推广。

  Facebook移动安装的提高对于用户获取有怎样的影响?

  Facebook毫无疑问的改变了移动网络的格局。我们在Facebook平台进行了大量的投入,并且准备继续加大投入。每个渠道都有自己的目标,但Facebook毫无疑问的在这个领域是个领导者的角色。该平台庞大的用户量和广泛的用户类型使得Facebook渠道在定位用户方面非常成功,为开发商和广告商们在细分目标用户方面提供了极大的帮助,这为开发商们节约了大量的努力,调研时间以及投入资金。更为强大的是,Facebook的覆盖面几乎遍布全世界。

  按照你的经验,哪个用户获取方法能够带来最高比例的长期用户?

  整体来说,非付费用户的保留时间更久。不过,我们通过实时活动的优化以及对网络和发行商的投资确保提高对付费用户的获取质量,为我们的游戏带来更高质量的用户群。

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